В чём опасность скидок на спиртное в «Пятёрочке» и «Магните»
Коммерсанты делают всё, чтобы алкоголь не задерживался на прилавках. Для этого они часто прибегают к приёмам, из-за которых водка и вино буквально мозолят глаза посетителям. «Лайф» рассказал, в чём именно угроза алкогольных акций в магазинах.
Алкоголь — больная тема для России. По данным ВОЗ, в 2010 году Россия занимала четвёртую строчку рейтинга стран по количеству выпитого алкоголя на человека. Однако уже в 2018-м РФ опустилась аж на 16-е место. Тенденция, безусловно, радует, но есть неприятный факт с другой стороны. Тогда как количество употребляемого алкоголя снижается, продажи водки, вина и пива почему-то растут. Аналитическая компания Nielsen посчитала, что в 2018-м спиртные напитки в России заработали почти на 5% больше денег, чем в 2017 году. Что ещё любопытнее, 43% алкогольной продукции россияне покупают именно в рамках промоакций.
Что за акции? Не понимаю — покажите
Едва ли, конечно, кто-то таким вопросом задастся, поскольку каждый видел разнообразные выгодные предложения у стеллажей с алкоголем, но для стройности материала всё же приведём несколько конкретных примеров.
Супермаркеты Billa предлагают две бутылки вина по цене одной. Типичная акция типа «1+1». В «Ленте» регулярно проводится акция «Безумные скидки», в рамках которой практически весь алкоголь уходит в формате «2+1». В «Пятёрочке» и вовсе летом творилось безумие. Магазин предлагал шестую бесплатную бутылку к уже купленным пяти. Фотография этого выгодного предложения быстро разлетелась по соцсетям с язвительными комментариями. Многие шутили: дескать, спонсор этой акции — мой алкоголизм.
А ещё — каждый хотя бы раз задумывался, почему алкоголь в мелкой таре, чекушка, часто продаётся прямо у кассы. Все наверняка обращали внимание на то, что ценники со скидками — другого цвета.
Я хозяин своего мозга и своих денег — на мне акции не работают
О, это заблуждение. Ирония в том, что человек как раз не хозяин, а раб мозга. Ведь именно там располагаются нейромедиаторы, которые пробуждают в людях те или иные примитивные желания: хотеть, есть, спать, плакать и не только. Противостоять им расслабленному человеку, который после тяжёлого рабочего дня шагает по магазину под умиротворяющую музыку, крайне сложно. И умелые маркетологи уже давно этим пользуются — манипулируют нашими желаниями в магазинах.
Цвет — самое примитивное оружие в руках мерчандайзера, специалиста, раскладывающего по полкам товары в определённом порядке и лепящего на них нужные ценники. Понятно, что любой цвет выделяется на фоне нейтрального белого и банально привлекает внимание. Но почему акции помечаются именно жёлтым или красным? Почему не синим или зелёным? Есть причина. Ввиду эволюции разные цвета вызывают у людей разную реакцию. Красный, например, обладает эффектом срочности и вызывает аппетит. Поэтому им часто помечают временные акции или используют в упаковках с едой. Жёлтый — банально самый яркий в спектре и самый заметный, он лучше остальных привлекает внимание.
Положение ценника и товара тоже играет роль. Статистически доказано, что продукты, расположенные на высоте 150–160 см, то есть на уровне глаз, продаются лучше остальных. Именно поэтому баннеры, сигнализирующие об акциях и скидках, часто оказываются в поле зрения. Все же обращали внимание, что даже в гипермаркетах (вроде «Ашана») информационные щиты не просто лежат на куче товара посреди зала, а установлены на специальном шесте?
Последний метр перед кассой — самый опасный. Ведь он на языке маркетологов называется зоной импульсивных покупок. По разным данным, в прикассовой зоне совершается до 90% незапланированных покупок, которые приносят магазинам до 20% прибыли. Почему так происходит? Стоя перед кассой в очереди, человек очень уязвим. Он ещё не знает наверняка, сколько ему придётся заплатить. Он судорожно перебирает в памяти, не забыл ли чего положить в корзину. И тут его взгляд падает на жёлтый ценник. Виски за спиной у кассира за полцены? Октябрь на дворе, скоро Новый год — пригодится.
Меньше — не значит выгоднее. Хотя именно так полагает мозг, когда видит алкоголь в маленькой таре перед кассой. Обратим внимание на то, что в ней продаётся не только дешёвая водка, но и вполне себе дорогие биттеры. Просто в бутылочках поменьше и гораздо дешевле. Однако, если посчитать, выяснится, что в чекушках миллилитр жидкости стоит дороже, чем в самом большом сосуде.
Акции «Три по цене двух» тоже неоднозначны. У них две функции. Первая — они подталкивают к импульсным покупкам. Если человек пришёл за бутылкой вина, но видит, что можно купить две и получить третью в подарок, он задумается. И, вероятнее всего, примет решение в пользу «выгодного предложения». Хотя на самом деле заплатит больше, чем хотел. Вторая — с их помощью магазины подсаживают покупателей на товары нужной марки. Человек шёл за одним коньяком, но увидел, что рядом стоит похожий, но за него идёт бонус в виде ещё одной бутылки поменьше. Выбор очевиден. Когда покупатель пойдёт за новым любимым напитком в третий раз, он, вероятно, не только не обнаружит акцию, но и столкнётся с подорожанием товара на 5–10%. Что, впрочем, не преграда для привычки.
