"Ночь пожирателей рекламы": "социалка" меняет вектор с курения на мусор
26 апреля в Москве состоится премьера «Ночи пожирателей рекламы» — это модное шоу, которое ежегодно гастролирует по всему миру. На протяжении всей ночи зрители смогут увидеть и оценить 400 лучших рекламных роликов из разных стран.
Создатель «Ночи пожирателей рекламы» Жан Мари Бурсико с детства был частым гостем марсельских кинотеатров, поскольку очень любил кино. Однажды мальчик заметил, как уборщик выбрасывает в уличный мусорный бак около кинотеатра обрывки киноплёнки. Оказалось, что это были рекламные ролики, которые в 1960-х годах на определённый срок вклеивались в каждый фильм. После окончания рекламной кампании ролики вырезались и выбрасывались за ненадобностью. Жан Мари решил собирать эти обрывки. Хранил их он в обувной коробке, которая стояла под его кроватью. Через несколько лет плёнкой были заполнены уже более десяти коробок. Это стало началом уникальной коллекции Бурсико, которая впоследствии стала известна как «Синематека».
Впервые «Ночь пожирателей рекламы» прошла в 1981 году в парижском кинотеатре «Кинопанорама». Зрители, пришедшие на премьерный ночной показ, увидели подборку рекламных роликов, снятых в разных странах с 1935 по 1981 год, состовшую из пяти блоков. Премьера оказалась успешной, и в 1982 году в Париже состоялось уже два ночных показа. После этого Жан Мари Бурсико решил, что «Ночь пожирателей рекламы» может стать международным проектом.
Sobesednik.ru поговорил с директором и продюсером проекта «Ночь пожирателей рекламы» в России Даниилом Костинским.
— Реклама сегодня — в чем ее особенность? Как она изменилась за последние пять-десять лет?
— В течение последних лет в рекламе происходят серьезные изменения. Хоть они и не революционные, но все же значимые. Самое главное, что в мировой рекламе добавилось много эмоциональности. Хорошая реклама все меньше пытается нам что-то продать и все больше воздействует на наши эмоции и чувства. Поэтому с каждым годом зрители, которые приходят на «Ночь пожирателей рекламы», больше получают эмоциональную встряску, нежели банальное потребительское воздействие.
В то же время есть и революционные изменения: во-первых, в рекламу проникает искусственный интеллект, который создает не только определенные мессенджи, но ролики целиком — такие ролики мы тоже покажем. Во-вторых, есть и реакция самих рекламистов на эту тенденцию: они создают пародийные ролики, высмеивая наше представление об идеальном, роботизированном будущем. Ироническое отношение рекламистов к тому, что человек откажется от работы и все за него будут делать роботы, — это тоже важная тенденция.
— Многие считают, что в России так и не научились снимать кино. А реклама наша намного хуже зарубежной?
— Я могу немного успокоить: Россия не является самой отсталой страной по производству рекламы. Другой вопрос, что у нас качественной рекламы, конечно, мало, но все же она есть. Говорят, то же самое происходят и на Западе. Просто на «Ночь пожирателей рекламы» отбирается лучшее — как среди зарубежных, так и среди отечественных роликов.
В этом году мы покажем восемь российских рекламных роликов, которые совершенно не отличаются каким-то сниженным качеством. Но будут и весьма наивные ролики — это несколько роликов из некоторых африканских стран. Также будут совершенно сумасшедшие наивные ролики из Японии. Честно вам скажу, в контексте мировых шедевров российская реклама ничуть не выбивается из программы «Ночи».
— Качественная российская реклама? А почему мы ее не видим?
— Реклама, которую мы с вами видим, скажем, по телевизору, конечно, раздражает: она банальная, лобовая. Все потому, что рекламодатели стремятся получить от нее эффект увеличения объемов продаж как можно быстрее. А качественная, имиджевая реклама таким задачам не отвечает.
Не надо забывать, что чем креативнее рекламный ролик, тем интереснее его смотреть, но тем хуже он продает. Российские ролики, которые входят в программу, нам самим, россиянам, практически неизвестны. Их не крутят в широкой ротации по телеканалам: это ролики, которые были сняты за последний год и участвовали в различных фестивалях.
— Как происходит отбор? Программа в разных городах и странах отличается?
— Те ролики, которые зрители увидят 26 апреля в Москве, — их же увидят и в Самаре, и в Рио-де-Жанейро, и в Париже. Программа для всех городов стран всего мира едина.
Отбором для показа роликов занимается автор проекта Жан Мари Бурсико, который лично собирает всю рекламу со всего мира. Конечно, он не может все делать сам — в каждой стране есть представитель, который выбирает 300–400 лучших рекламных роликов в своей стране, передает их Бурсико. Я как продюсер «Ночи» в России и странах СНГ ежегодно отправляю порядка 300 лучших роликов.
В итоге ежегодно «Синематека» пополняется примерно на 35 тысяч роликов. Бурсико их отсматривает и составляет программу из лучших. Вся программа — это его личный, довольно пристрастный взгляд на рекламу. Мне его вкус очень нравится, и мне импонируют те неразглашаемые принципы, по которым Жан Мари отбирает рекламу. Это всегда креативные и интересные ролики с очень интересным звуковым сопровождением. Скажу честно, когда я отсматривал программу, частенько включал Shazam, чтобы узнать, что за музыка звучит в ролике.
«Ночь пожирателей рекламы» — это не просто набор рекламных роликов, они сменяют друг друга не просто так: у программы есть особая концепция. К примеру, в этом году «Ночь» начнется с ролика, в котором мы увидим, как человек выходит на сцену и готовится к какой-то презентации: с одной стороны, это сюжет рекламы, с другой — это начало нашей программы, начало чего-то неизведанного.
— Пытаются ли рекламщики «пропихнуть» свои ролики в программу?
— Если ролик Жану Мари Бурсико не нравится или он не вписывается в концепцию, то у рекламодателей нет шансов попасть в программу «Ночи». К тому же с того момента, как программа сформирована, попасть в нее уже невозможно. Мы показываем рекламу наших партнеров (не бесплатно, конечно), но перед самым началом показа.
— Увидим ли мы «Ночью» социальную рекламу?
— Социальная реклама всегда присутствует в программе, но этом году ее будет как никогда много. Это связано и в том числе и с тем, что проблемы, с которыми сталкивается человечество, с каждым годом растут, и поэтому в разных странах и увеличивается потребность выпускать больше социальной рекламы.
Кстати, если раньше было много роликов, посвященных борьбе с курением, то сейчас больше всего рекламы посвящено проблеме раздельного сбора мусора. Я такого никогда не встречал. Вы можете подумать, что ролики про сбор мусора неприятны, но на самом деле ничего более смешного я еще не встречал. В некоторых западных странах очень креативно продвигают эту идею через соцрекламу.
И, кстати, такая реклама действительно имеет хороший эффект: совсем недавно стало известно, что в Швеции в принципе закончился мусор и... они готовы закупать его у других стран — настолько они наладили переработку отходов. Вы можете себе такое представить у нас в России?
Социальных роликов будет примерно 20% — это неожиданно много по сравнению с тем, как редко мы на нее натыкаемся на наших телеканалах, поскольку на телевидении такой рекламы практически нет.
— Каждый год в программу обязательно входят «раритеты» из коллекции Жана Мари Бурсико. В этот раз покажете старую рекламу?
— Да, будет несколько интереснейших работ. Они интересны как историкам рекламы, так и зрителям.
Ну скажите, откуда мы с вами могли бы еще узнать о том, что в 50-е — 60-е годы во Франции был расцвет анимационной абстрактной рекламы? Я бы даже назвал ее галлюциногенной. В таком стиле, например, рекламировали сеть автозаправок. Об этом нигде нельзя прочитать — это увидел и помнит только Жан Мари Бурсико, который в свое время собирал бобины с рекламными роликами из кинотеатров.
Также он нашел рекламу мотоцикла, которые закупали африканские страны для своих нужд. Эта реклама длится три-четыре минуты, на протяжении которых очень подробно рассказывается, насколько мотоцикл хорош... Но из песни слов не выкинешь. Такой ролик сегодня смотрится достаточно примитивно и банально, но благодаря ему мы можем понять, как и чем жили эти страны в те годы. Кроме того, мы видим технологию съемки тех годов, что тоже очень интересно.
— Вся выручка с «Ночей пожирателей рекламы» идет на содержание «Синематеки» Жана Мари. Дорогое удовольствие?
— Главная задача продюсеров-организаторов «Ночи» во всех странах мира — помочь Жану Мари Бурсико собирать и хранить ролики. Огромное количество роликов до сих пор хранится в кинолентах, которые потихоньку оцифровываются, что требует тоже больших средств. К тому же эти киноленты требуют особых условий хранения. Ко всему прочему надо платить сотрудникам «Синематеки», а также за аренду огромного помещения площадью порядка 700 кв. метров. Это недешево.
— Разве «Синематеку» Франция не субсидирует?
— Последние три года Синематека находится в Марселе — родном городе Жана Мари Бурсико. (До этого основатель «Ночи пожирателей рекламы» жил в Швейцарии, и «Синематека» была там — прим. авт.) Мы привыкли ругать российскую власть, которая не всегда стремится сохранить нашу культуру, не всегда опекает музеи и так далее. Но во Франции с этим дела обстоят не намного лучше: французское правительство хоть и объявило, что «Синематека» Жана Мари Бурсико является национальным достоянием страны, но при этом не принимает участия в жизни и хранении «Синематеки».
